Tarina
Mieti mitä tahansa lempiartistiasi. Millä tavalla kertoisit hänestä ystävällesi, ellei sinulla ole mahdollisuutta soittaa hänen musiikkiaan?
Jos mietit tuota kysymystä, huomaat nopeasti, että artistista on helpompi jakaa tietoa, jos hänestä voi kertoa kiinnostavan tarinan. Tarina on siis väline, jota voi käyttää viestin levittämiseen sekä fanilta toiselle että artistilta medialle.
”Nykyisin tarjontaa on niin paljon, että kynnys tutustua uuteen musiikkiin on korkea. Jos kertoo vain, että bändi on hyvä, se ei riitä siihen, että joku innostuu tsekkaamaan sen tai varsinkaan kertomaan siitä eteenpäin. Siksi mekin mietimme yhä enemmän, miten me kerromme uusista artisteista ja julkaisuista”, sanoo Fullsteamin pääomistaja ja Disco Ensemblen manageri Juha Kyyrö.
Uskottavaa tarinaa ei voi rakentaa tyhjästä vaan se syntyy eletystä elämästä
On vain mietittävä, mitä faktoja korostaa ja miten tuoda ne mielenkiintoisesti esiin. Aina tarinaa ei tarvitse edes tiedostaa. Esimerkiksi Leevi and the Leavingsin ympärille syntyi kuin itsestään mystiikkaa siitä, ettei bändi koskaan suostunut keikkailemaan.
”Joskus tarina voi syntyä vahingossa. Artisti myös kirjoittaa sitä koko ajan itse tekemällä omaa uraansa. En tiedä, oliko esimerkiksi Zen Cafélla mitään erityistä tarinaa, kun he tekivät ensimmäisiä levyjään, vai ovatko he vain tehneet hyvää musiikkia ja kasvaneet vähitellen isommiksi”, Kyyrö sanoo.
Rodriguez on Kyyrön mielestä hyvä esimerkki vahvan tarinan varaan rakentuneesta artistista. Yhdysvaltalainen folkmuusikko teki 1970-luvun alussa kaksi albumia, jotka jäivät pimentoon hänen kotimaassaan. Yllättäen ne nousivat suosioon Australiassa, Uudessa-Seelannissa ja Etelä-Afrikassa, jossa Rodriguez myi platinaa hänen itsensä tietämättä. Rodriguezin tarina kerrottiin vuonna 2012 Searching for Sugar Man -dokumentissa, joka palkittiin Oscarilla.
”Se on täydellinen case, jos puhutaan tarina-artistista. Siinä suosiota ei enää määritä niin paljon edes musiikki kuin se, miten mieletön hänen tarinansa on.”
Joskus luontevan tuntuinen tarina voi olla hyvinkin tarkkaan harkittu ja rakennettu
Hyvä esimerkki on ”laulavana rautakauppiaana” tunnettu Arttu Wiskari, jonka imagonrakennuksesta Janne Rintala ja Mikko Ropponen tekivät opinnäytetyönsä ennen kuin Wiskari sai edes levytyssopimuksen. (Uuden, musiikkialalle pyrkivän artistin kohdalla tehtävä imagon rakennus: case Arttu Wiskari)
Opinnäytetyössä avataan myös Kimmo Valtasen vuonna 2003 pro gradussaan lanseeraamaa ”4T-mallia”, jonka mukaan artistin brändi rakentuu neljästä osasta: tuote, tyyli, tahto ja tarina. Kyyrön mukaan tarinan merkitys riippuu siitä, mitkä ovat artistin omat haaveet ja tavoitteet. Jos artisti haluaa isoksi tähdeksi, silloin mietitään yhdessä, miten siihen päästään.
”Jos jotain juttua lähdetään selkeästi rakentamaan isoksi, on pakko miettiä, mikä tarina on, millaisia promokuvat ovat, mikä on kohderyhmä ja niin edelleen. Perinteisemmässä musiikintekijämaailmassa voi taas olla parempi, ettei yritä luoda mitään mielikuvia vaan antaa artistin tarjottimella mahdollisimman alasti: tällainen hän on, tykkää tai älä.”
Tarina myös tarjoaa faneille samastumispintaa
Sen kautta he voivat kuvitella, kertovatko artistin kappaleet hänen omasta elämästään, mistä laulujen tunteet kumpuavat ja mitä musiikin takana piilee. Sitä kautta vahva tarina lujittaa artistin ja fanin vuorovaikutussuhdetta.
Universal Musicin markkinointijohtaja Kimmo Valtanen sanoo, että tarinan rakentaminen lähtee artistin persoonasta itsestään. Siksi markkinointi alkaa jo signauspäätöksestä.
”Menestyminen edellyttää, että artistiin on erinomaiset suhteet ja hänen ympärilleen pystytään luomaan paras mahdollinen tiimi. Sen jälkeen viesti lähtee artistin persoonan kautta. Hänen täytyy puhutella ihmisiä ja synnyttää intohimoa. Artisti itse kertoo tarinaansa eikä sitä aitoutta voi feikata”, Valtanen sanoo.
”Levy-yhtiönä tehtävämme on tässä digiajassa mahdollistaa, auttaa, opettaa ja ohjata sitä viestiä, jonka artisti välittää yleisölleen. Sitä vuoropuhelua voi ruokkia, teasata, mitata ja antaa eväitä fanien kanssa flirttaamiseen. Jos sisältö on aitoa ja siinä on aitoa tunnetta, siitä voi syntyä iso tarina. Sitä ei voi manipuloida, keksiä tai tyhjästä puhaltaa.”
Laajemmin ajateltuna myös yhteistyökumppanien valinta voi olla osa tarinankerrontaa
Kun esimerkiksi Mirel Wagner solmi levytyssopimuksen Sub Pop -yhtiön kanssa, hänen profiilinsa nousi kertaheitolla. Kiinnitys toiselle samankokoiselle levymerkille olisi voitu kuitata ohimenevällä maininnalla, mutta nyt muun muassa Sue, Rumba, YleX ja Soundi intoutuivat käyttämään uutisissaan sanaa ”legendaarinen”.
”Hänen kaltaisensa artistin olisi voinut olla järkevää jopa maksaa Sub Popille, koska hän saisi siitä tarinan, että hän on ensimmäinen suomalainen artisti, jonka albumin julkaisee Nirvanan levy-yhtiö”, Kyyrö sanoo.
Lue lisää
- Jussi Mäntysaaren blogi – Artistin tarina on kaunein silloin, kun se on orgaaninen. Case: Anssi Kela
- Mediapolis-blogi: Vain elämää – tunteisiin vetoava tarina
Juha Kyyrö on musiikin monitoimiyhtiö Fullsteamin perustaja ja hallituksen puheenjohtaja sekä Disco Ensemblen manageri. Fullsteam harjoittaa mm. levynjulkaisu-, keikkamyynti-, kustannus- ja manageritoimintaa.
Kimmo Valtanen on Universal Music Finlandin markkinointijohtaja, joka työskenteli aiemmin mm. Sony BMG:n (myöhemmin Sony) Suomen-toimitusjohtajana.
Imago
”Sä voit kusettaa yhtä ihmistä vähän aikaa, mutta sä et voi kusettaa kaikkia ihmisiä kaiken aikaa.”
Vanha totuus pätee myös artistin imagoon. Uskottavan imagon on lähdettävä artistista itsestään. Tekaistun imagon varaan ei voi rakentaa kestävää uraa. Vaikkei siitä jäisi kiinni, valheellisen imagon vankina eläminen on pidemmän päälle henkisesti raskasta.
”Ei kannata rakentaa imagoa, jota ei pysty toteuttamaan S-marketin kassalla. Ellei elä imagonsa mukaan, se on nykyisin heti kaikkien tiedossa. Jos väittää olevansa absolutisti ja jää kiinni dokaamisesta, uskottavuus menee saman tien”, sanoo Fullsteamin Juha Kyyrö.
Mitä imagolla tarkoitetaan?
Määritelmällisesti imago on vastaanottajalle havainnon kautta muodostuva mielikuva. Imagoa ei siis voi tehdä tyhjästä: ihmisille voi vain antaa aineksia, joista he mielikuvansa muodostavat. Niitä voivat olla muun muassa artistin tai bändin nimi, identiteetti, persoona, visuaalinen ulkoasu, verbaalinen viestintä, tarina sekä itse musiikki.
Kun artisti tai bändi on suosittu, nimellä ei ole merkitystä. Vai voiko joku väittää, että Eppu Normaali tai Limp Bizkit olisivat erityisen hyviä nimiä? Sen sijaan tuntemattomalla artistilla nimi voi luoda ensivaikutelman, joka on joko hyvä tai huono.
”Hyvä nimi jää mieleen ja siitä tulee heti jokin mielikuva. Olin juuri South by Southwestissä, jossa on tuhansia bändejä. Siellä soitti bändi nimeltä Perfect Pussy. Kaikki ainakin muistivat heti sen nimen eikä tarvinnut muistella, miten se oikein kirjoitetaan. Vastaavassa tilanteessa voisi sivuuttaa jonkin bändin vain sen takia, että nimi liittää bändin johonkin aikansa eläneeseen skeneen. Jos joku ’The Superpunches’ soittaisi jossain, siitä tulisi mieleen viidentoista vuoden takainen ’Scandinavian action rock’, mikä ei ehkä ole kaikkein tuorein mielikuva”, Kyyrö sanoo.
Visuaalisuus tukee imagon rakentamista vain, jos se on yhdenmukaista jokaisella osa-alueella
ProPromotionin Taija Holm puhuu samasta asiasta Rytmimanuaalin artikkelissa “Promootion kymmenen käskyä”: ”Ulkoasun tulee kulkea käsi kädessä sen kanssa, mitä haluat musiikillasi viestittää. Saman visuaalisen linjan tulee toistua pressikuvissa, verkkosivuilla, markkinointimateriaaleissa, tiedotteissa, levynkansissa, musiikkivideoissa – kaikkialla. Myös siinä, miltä lavalla näytätte.”
Visuaalisuuteen liittyy myös stailaus: sen miettiminen, miltä artisti näyttää. Major-yhtiöiden artistit voidaan stailata hyvinkin vahvasti, mutta ellei artisti ole sinut peilikuvansa kanssa, puhutaan jälleen valheellisesta imagosta.
Tähän pätee sama kuin tarinaan: uskottava visuaalinen imago syntyy nostamalla esiin jo olemassa olevia asioita ja häivyttämällä niitä, jotka eivät tue haluttua viestiä. Fullsteamin Kyyrö ei usko totaaliseen suunnanmuutokseen, mutta joitain vinkkejä hän on artisteilleen antanut.
”Promokuvissa, musavideoissa ja televisiossa ei ole pahasta, jos vähän ylipukeutuu. Esimerkiksi telkkarissa jokin perusvaate ei näytä miltään. Jos joitain piirteitä korostaa viemällä niitä joko tosi tyylikkääseen tai tosi nuhjuiseen suuntaan, se näyttää usein hyvältä. Olettaen, että artisti oikeasti käyttää sellaisia vaatteita.”
Panosta yhdenmukaisuuteen
Verbaaliseen viestintään pätee sama asia kuin visuaalisuuteen: imagon muodostamiseen voi antaa aineksia vain pitämällä yhdenmukaisen linjan. Jos esittää haastatteluissa syvällistä älykköä ja tiputtelee Facebookiin rempseitä panojuttuja, antaa vain ristiriitaisen viestin itsestään. Tai jos esiintyy lyriikoissa itsevarmana äijänä, joka laukoo kaikille jauhot suuhun, eikä haastatteluissa saa sanaa suustaan. On toki asia erikseen, jos hämmennyksen herättäminen on toivottu reaktio.
Kuten Universal Musicin Juho Koikkalainen sanoo sosiaalisen median kymmenessä käskyssään, ”Päätä sopiva ’tone of voice’ ja yritä pitää siitä kiinni, jotta viestintä on yhdenmukaista. Mieti, mihin sävyyn ja millä tyylillä faneille viestitään ja tuo viestinnässä esiin bändin omaa luonnetta.”
Edellä mainittiin, että yhteistyökumppanien valinta voi olla osa artistin tarinankirjoitusta. Sama pätee imagoon. Kun positiivisena, kaupallisuutta kaihtamattomana terveysintoilijana tunnettu Elastinen lähti proteiinirahkan mainoskasvoksi, se vain vahvisti hänen imagoaan. Kun taas hiphop-skenen vasenta laitaa edustava Steen1 ryhtyi Suomen kommunistisen puolueen eduskuntavaaliehdokkaaksi, se oli yhtä luontevaa. Jos roolit olisi vaihtanut päinvastoin, jokainen osapuoli olisi joutunut naurunalaiseksi.
Imago muuttuu artistin mukana
Imago ei ole mikään kiveen hakattu naamio vaan pitkän uran rakentamiseen vaaditaan myös, että artisti osaa tarvittaessa uusiutua ennen kuin mielenkiinto hiipuu. Madonna on luonut nahkansa lukemattomia kertoja, Jenni Vartiainen muuttui Gimmelin jäsenestä itsenäiseksi poptähdeksi ja J. Karjalainen rakensi itsestään Lännen-Jukka-hahmon, kunnes palasi perinteiseen ilmaisuunsa.
Imagon totaalinen uusiminen vaatii rohkeutta, päättäväisyyttä ja suunnitelmallisuutta. Fullsteamin Kyyrö ottaa esimerkiksi Miley Cyrusin, jonka muutosta lapsitähdestä aikuiseksi artistiksi korostettiin tekemällä hänestä alleviivatun seksuaalinen.
”Uskon, että siinä käytiin kaikki vaihtoehdot läpi, miten hänestä saataisiin vakavastiotettava artisti, ja päädyttiin siihen, että ainoa tapa on tehdä se mahdollisimman härskisti. Sillä tavalla muutos saatiin tehtyä selväksi ja saatiin julkisuutta sekä plussana vastareaktio, joka ehkä saadaan käännettyä voitoksi. Riski oli tosi iso, mutta ketään ei olisi kiinnostanut pätkääkään, jos hän olisi yrittänyt vaivihkaa siirtyä Disney-maailmasta varteenotettavaksi poptähdeksi. Todennäköisesti hänet olisi unohdettu, koska hän ei olisi kiinnostanut enää lapsia eikä aikuisia.”
Kirjoittanut: Janne Flinkkilä
Kuva: Afa Vuotila
Lue lisää:
YleX: Voiko popparin rakentaa tyhjästä – miten laskelmoitu Robinin imago on?
Rumban kolumni: Nettibrändäys voi olla nykypäivän artistille kannattavampi siirto kuin albumin tekeminen
Julkaistu: 27.8.2014
