Artistin tarina

Mieti mitä tahansa lempiartistiasi. Millä tavalla kertoisit hänestä ystävällesi, ellei sinulla ole mahdollisuutta soittaa hänen musiikkiaan?

Jos mietit tuota kysymystä, huomaat nopeasti, että artistista on helpompi jakaa tietoa, jos hänestä voi kertoa kiinnostavan tarinan. Tarina on siis väline, jota voi käyttää viestin levittämiseen sekä fanilta toiselle että artistilta medialle.

”Nykyisin tarjontaa on niin paljon, että kynnys tutustua uuteen musiikkiin on korkea. Jos kertoo vain, että bändi on hyvä, se ei riitä siihen, että joku innostuu tsekkaamaan sen tai varsinkaan kertomaan siitä eteenpäin. Siksi mekin mietimme yhä enemmän, miten me kerromme uusista artisteista ja julkaisuista”, sanoo Fullsteamin pääomistaja ja Disco Ensemblen manageri Juha Kyyrö.

Uskottavaa tarinaa ei voi rakentaa tyhjästä vaan se syntyy eletystä elämästä. On vain mietittävä, mitä faktoja korostaa ja miten tuoda ne mielenkiintoisesti esiin. Aina tarinaa ei tarvitse edes tiedostaa. Esimerkiksi Leevi and the Leavingsin ympärille syntyi kuin itsestään mystiikkaa siitä, ettei bändi koskaan suostunut keikkailemaan.

”Joskus tarina voi syntyä vahingossa. Artisti myös kirjoittaa sitä koko ajan itse tekemällä omaa uraansa. En tiedä, oliko esimerkiksi Zen Cafélla mitään erityistä tarinaa, kun he tekivät ensimmäisiä levyjään, vai ovatko he vain tehneet hyvää musiikkia ja kasvaneet vähitellen isommiksi”, Kyyrö sanoo.

Rodriguez on Kyyrön mielestä hyvä esimerkki vahvan tarinan varaan rakentuneesta artistista. Yhdysvaltalainen folkmuusikko teki 1970-luvun alussa kaksi albumia, jotka jäivät pimentoon hänen kotimaassaan. Yllättäen ne nousivat suosioon Australiassa, Uudessa-Seelannissa ja Etelä-Afrikassa, jossa Rodriguez myi platinaa hänen itsensä tietämättä. Rodriguezin tarina kerrottiin vuonna 2012 Searching for Sugar Man -dokumentissa, joka palkittiin Oscarilla.

”Se on täydellinen case, jos puhutaan tarina-artistista. Siinä suosiota ei enää määritä niin paljon edes musiikki kuin se, miten mieletön hänen tarinansa on.”

Joskus luontevan tuntuinen tarina voi olla hyvinkin tarkkaan harkittu ja rakennettu. Hyvä esimerkki on ”laulavana rautakauppiaana” tunnettu Arttu Wiskari, jonka imagonrakennuksesta Janne Rintala ja Mikko Ropponen tekivät opinnäytetyönsä ennen kuin Wiskari sai edes levytyssopimuksen. (Uuden, musiikkialalle pyrkivän artistin kohdalla tehtävä imagon rakennus: case Arttu Wiskari)

Opinnäytetyössä avataan myös Kimmo Valtasen vuonna 2003 pro gradussaan lanseeraamaa ”4T-mallia”, jonka mukaan artistin brändi rakentuu neljästä osasta: tuote, tyyli, tahto ja tarina.

Kyyrön mukaan tarinan merkitys riippuu siitä, mitkä ovat artistin omat haaveet ja tavoitteet. Jos artisti haluaa isoksi tähdeksi, silloin mietitään yhdessä, miten siihen päästään.

”Jos jotain juttua lähdetään selkeästi rakentamaan isoksi, on pakko miettiä, mikä tarina on, millaisia promokuvat ovat, mikä on kohderyhmä ja niin edelleen. Perinteisemmässä musiikintekijämaailmassa voi taas olla parempi, ettei yritä luoda mitään mielikuvia vaan antaa artistin tarjottimella mahdollisimman alasti: tällainen hän on, tykkää tai älä.”

Tarina myös tarjoaa faneille samastumispintaa. Sen kautta he voivat kuvitella, kertovatko artistin kappaleet hänen omasta elämästään, mistä laulujen tunteet kumpuavat ja mitä musiikin takana piilee. Sitä kautta vahva tarina lujittaa artistin ja fanin vuorovaikutussuhdetta.

Universal Musicin markkinointijohtaja Kimmo Valtanen sanoo, että tarinan rakentaminen lähtee artistin persoonasta itsestään. Siksi markkinointi alkaa jo signauspäätöksestä.

”Menestyminen edellyttää, että artistiin on erinomaiset suhteet ja hänen ympärilleen pystytään luomaan paras mahdollinen tiimi. Sen jälkeen viesti lähtee artistin persoonan kautta. Hänen täytyy puhutella ihmisiä ja synnyttää intohimoa. Artisti itse kertoo tarinaansa eikä sitä aitoutta voi feikata”, Valtanen sanoo.

”Levy-yhtiönä tehtävämme on tässä digiajassa mahdollistaa, auttaa, opettaa ja ohjata sitä viestiä, jonka artisti välittää yleisölleen. Sitä vuoropuhelua voi ruokkia, teasata, mitata ja antaa eväitä fanien kanssa flirttaamiseen. Jos sisältö on aitoa ja siinä on aitoa tunnetta, siitä voi syntyä iso tarina. Sitä ei voi manipuloida, keksiä tai tyhjästä puhaltaa.”

Laajemmin ajateltuna myös yhteistyökumppanien valinta voi olla osa tarinankerrontaa. Kun esimerkiksi Mirel Wagner solmi levytyssopimuksen Sub Pop -yhtiön kanssa, hänen profiilinsa nousi kertaheitolla. Kiinnitys toiselle samankokoiselle levymerkille olisi voitu kuitata ohimenevällä maininnalla, mutta nyt muun muassa Sue, Rumba, YleX ja Soundi intoutuivat käyttämään uutisissaan sanaa ”legendaarinen”.

”Hänen kaltaisensa artistin olisi voinut olla järkevää jopa maksaa Sub Popille, koska hän saisi siitä tarinan, että hän on ensimmäinen suomalainen artisti, jonka albumin julkaisee Nirvanan levy-yhtiö”, Kyyrö sanoo.

Lue lisää

Juha Kyyrö on musiikin monitoimiyhtiö Fullsteamin perustaja ja hallituksen puheenjohtaja sekä Disco Ensemblen manageri. Fullsteam harjoittaa mm. levynjulkaisu-, keikkamyynti-, kustannus- ja manageritoimintaa.

Kimmo Valtanen on Universal Music Finlandin markkinointijohtaja, joka työskenteli aiemmin mm. Sony BMG:n (myöhemmin Sony) Suomen-toimitusjohtajana.

Kirjoittanut Janne Flinkkilä

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.