Merkittävä osa Spotify-kuunteluista kertyy soittolistojen kautta. Ne ovat tehokas tapa saada biisi uuden yleisön korviin. Siksi soittolistastrategia kannattaa ottaa osaksi pitkäjänteistä sisältö- ja aikataulusuunnitelmaa hyvissä ajoin ennen julkaisua. Spotifyn soittolistoilta kappaleet päätyvät usein myös käyttäjien omille soittolistoille, mikä pidentää niiden elinkaarta.
Spotifyn tarjoamia soittolistoja on käytännössä kahdenlaisia: toimitettuja ja algoritmeihin perustuvia. Toimitetut eli kuratoidut listat kokoaa ihminen: esimerkiksi Suomessa Spotifyn editori Samuli Väänänen. Hänen rooliaan voi verrata radiokanavien musiikkipäälliköihin. Algoritmeihin perustuvat soittolistat rakentaa Spotifyn keinoäly, joka luokittelee sekä musiikin ominaisuudet että yleisön kuuntelutottumukset ja pyrkii yhdistämään ne mahdollisimman hyvin toisiinsa. Tästä esimerkkinä Spotifyn tarjoama personoitu ”Discover Weekly” -lista.
Artisti tai julkaisija voi tarjota eli ”pitchata” biisiä soittolistoille Spotify for Artists -palvelun työkalulla. Palveluun voi tarjota vain yhtä biisiä kerrallaan. Siihen on yksinkertaiset ohjeet Spotifyn omalla verkkosivulla. Kattavammin aihetta avaa esimerkiksi tämä Heroic Academyn artikkeli. Verkossa on lukuisia muitakin opastuksia aiheeseen, mutta terve lähdekritiikki kannattaa pitää mielessä tekstejä lukiessa: moni niistä on digitaalisia promootiopalveluja tarjoavan firman tuottamaa sisältömarkkinointia.
Soittolistoja kokoavat ja jakavat myös Spotifyn käyttäjät itse. Yksityisten musadiggarien lisäksi julkisia soittolistoja tekevät esimerkiksi levy-yhtiöt, radiot, musiikkimedia ja bloggaajat. Näiden soittolistojen tekijöitä voi lähestyä siinä missä muitakin yhteistyötahoja. Yhteydenottoon voi soveltaa luovasti Rytmimanuaalissa julkaistuja Radiopromon kymmentä käskyä. Esimerkkejä tällaisista soittolistoista ovat vaikkapa Soundin viikoittain päivittyvä Parasta juuri nyt sekä raskaammalta osastolta Kaaoszinen Kiinnostavimmat uutuudet.
Seuraavassa haastattelussa soittolistoihin liittyviä perusasioita avaa Juho Koikkalainen, joka toimii Universal Musicin digitaalisena johtajana Suomen ja Baltian alueella. Hänen käytännön vinkkinsä liittyvät nimenomaan Spotifyn oman pitchaustyökalun käyttöön, mutta samalla hän avaa digitaalisten palveluiden merkitystä ylipäätään.
Mitä neuvoja annat independent-artistille, joka haluaa saada biisinsä esimerkiksi Spotifyn uuden musiikin listalle?
– Jos on toivetta playlistauksille, toki musan tulisi olla sellaista, että sille löytyy sopiva soittolista. Tämän lisäksi biisi kannattaa pitchata työkalun kautta hyvissä ajoin, vähintään viikkoa ennen julkaisua. Pitchiin kannattaa sisällyttää riittävästi tietoa, jotta henkilö, joka ei ole musiikkiasi koskaan kuullut, voisi kiinnostua siitä. Jos tavoitteenasi on kansainvälinen markkina, tee pitch englanniksi.
Millainen on hyvä pitch?
– Riittävän ytimekäs ja sisältää relevanttia tietoa julkaisuun liittyen. Esimerkiksi julkaisuaikataulu seuraavan 12 kuukauden aikana, kiertuesuunnitelmat, markkinointitoimenpiteet, mediassa tapahtuvat aktiviteetit ja niin edelleen. Siis kaikki sellainen tieto, jolla voisi olla vaikutusta Spotifyyn tulevaan liikenteeseen.
Jos indie-artisti on buukannut esimerkiksi Euroopan-kiertueen ja haluaa saada biisejään ulkomaisille soittolistoille, miten kannattaa toimia?
– Tämä kannattaa ottaa huomioon jo siinä vaiheessa, kun ensimmäistä biisiä ollaan julkaisemassa. Kaikki tällainen tieto on hyvää lisämateriaalia pitchiin.
Kuinka merkittävä rooli Spotify-soittolistoille pääsemisellä artistille on?
– Soittolistat ovat tärkeitä niin artistille kuin levy-yhtiölle, sillä ne mahdollistavat tehokkaasti yleisön altistamisen potentiaaliselle biisille. Rooli on samankaltainen kuin radiosoitolla, joskin Spotifysta dataa saadaan lähes reaaliajassa suoraan yleisöltä tutkimusten sijaan. Samoin kuin radiossa, soittolistojen kautta on mahdollista tarjota yleisölle mahdollisuus löytää uutta musiikkia tai vaihtoehtoisesti viettää aikaa itselle jo tuttujen biisien parissa.
Kuinka suuri osa artistin Spotify-kuunteluista tulee soittolistojen kautta?
– Tämä vaihtelee todella paljon biisikohtaisesti ja muuttuu myös biisin elinkaaren aikana. Kun kyseessä on päivän kuuma hitti, joka on soittolistattu vahvasti Spotifyn listoille, voi niiden tuottama osuus biisin kokonaisstreameista olla merkittävä. Kun julkaisupäivästä on kulunut hieman aikaa ja biisi on tullut kuulijoille tutuksi, alkaa käyttäjien oman kirjaston (omat soittolistat, kirjastoon tallennetut biisit) merkitys kasvaa. On myös biisejä, joiden kuuntelusta suurin osa tapahtuu heti julkaisupäivästä lähtien käyttäjän omasta kirjastosta tai suoraan artistiprofiilista. Eli on hyvin erilaisia väyliä tavoittaa kuulija.
Kuinka kova kilpailu halutuimmista soittolistapaikoista on? Mitä artisti voi tehdä erottuakseen kaikkien tarjokkaiden joukosta – muuta kuin hyvän biisin?
– Listoille mahtuu rajallinen määrä biisejä ja tunkua toki on. Ensiarvoisen tärkeää on, että biisi toimii soittolistan yleisölle. Jos biisin data ei ole riittävän hyvää, sen elinkaari listalla saattaa olla melko lyhyt. Kuulijat skippaavat biisejä todella herkästi, joten tätä voi miettiä myös biisin sovituksessa. Esimerkiksi pitkä instrumentaali-intro ei välttämättä ole se paras juttu juuri tässä ajassa.
Millaista dataa artisti saa Spotifysta irti ja miten sitä voi hyödyntää?
– Spotify for Artists -palvelun kautta on mahdollista saada tieto yleisön demografioista, omien biisien kuuntelutrendeistä, soittolistauksista, streamin lähteistä, kuulijoiden maantieteellisestä sijainnista ja niin edelleen. Paikkakuntatietoa voisi hyödyntää esimerkiksi kiertuesuunnitteluun, yleisö- ja stream-määriä eri portinvartijoiden vakuuttamiseen, demografioita sopivien brändi- tai mediayhteistyökumppaneiden löytämiseen ja niin edelleen.
Mitkä ovat vuonna 2020 tärkeimmät digipalvelut ja millaiset ovat niiden roolit toisiinsa verrattuna?
– Digitaaliset musiikkipalvelut, sosiaalisen median alustat ja muut digitaaliset palvelut tarjoavat väylän tavoittaa potentiaaliset kuulijat. Esimerkiksi Spotify tarjoaa mahdollisuuden ansaintaan, artistin tunnettuuden kasvattamiseen ja niin edelleen. Sosiaalisen median alustat puolestaan fanisuhteen syventämiseen ja kommunikointiin suoraan yleisölle. YouTube antaa artistille mahdollisuuden tarjota yleisölle videosisältöä, jota se ei löydä muualta tai mikä ei sovi muiden some-alustojen lyhyempää sisältöä pursuavaan maailmaan.
Mitä palveluja näiden mainittujen lisäksi indie-artistin kannattaa ottaa huomioon?
– Kaikki alustat, joissa on relevanttia yleisöä, voivat olla merkityksellisiä. Jos artistin yleisössä on merkittävästi esimerkiksi pelaajia, Twitch voi olla hyvä alusta. Jos puolestaan yleisö on nuorta ja uskaltaa heittäytyä, Tik Tok voi olla hyvä vaihtoehto.
Millaisena näet Spotifyn ja muiden digipalvelujen tulevaisuuden?
– Suoratoisto on selkeästi se tämänhetkinen formaatti, joka jatkaa vielä vuosia kasvuaan. Sitä täydentävät muut sisältöalustat. On mielenkiintoista nähdä, mihin esimerkiksi Tik Tok ja sen omistaman Bytedancen muutamalla markkinalla tällä hetkellä testaama Resso-musiikkipalvelu tuo tullessaan. Siinä on ensimmäistä kertaa onnistuttu hyödyntämään sosiaalisuutta musiikkipalvelussa kiinnostavalla tavalla.
Mitä muuta olennaista olisi vielä syytä ottaa huomioon?
– Lähitulevaisuudessa ääniohjatut laitteet tulevat yleistymään vauhdilla, ja siihen peilaten kannattaa miettiä artistinimeä ja biisien nimiä. Erikoismerkkien ja numeroiden käyttäminen kirjainten sijaan ei välttämättä ole paras idea, kun käyttäjä ohjaa musiikkia soittavaa laitetta puheellaan.
Juho Koikkalainen toimii Universal Musicin Digital Directorina Suomen ja Baltian alueella. Hän vetää Universalin Labs-tiimiä, joka on yrityksen täyden palvelun inhouse-digitoimisto. Tiimin vastuulla on mm. Universalin digitaaliset partnerit, online-mainonta, sisällöntuotanto digitaalisiin kanaviin sekä sosiaalisen median kehitystyö.
Lue lisää:
Kuinka saada oma biisi radion soittolistalle?
Taija Holm: Promootion kymmenen käskyä
Miten musiikkia markkinoidaan?
Kirjoittanut: Janne Flinkkilä
Julkaistu: 28.1.2020
