Kun bändi tai artisti astuu yleisön eteen ja julkisuuteen, kokonaisuudesta syntyy aina vaikutelma, jota voi kutsua myös brändiksi. Sen olemusta ja merkitystä pohtivat räppäri Brädi ja The 69 Eyesin laulaja Jyrki 69.
Sanalla brändi on ikävä kaiku. Se assosioituu kaupallisuuteen, tuotteistamiseen ja pinnallisuuteen ja kaikenlaiseen laskelmoituun helppoheikkihuttuun, josta jää suuhun paha maku ja josta oikea artisti haluaa pysytellä kaukana.
Niin ei kuitenkaan tarvitsisi ajatella.
Brändi ei tarkoita kaupallisen tuotteen ohkaista pintakerrosta. Se on yhteenveto sisällöstä, muodosta ja identiteetistä ja niitä vahvistava tekijä. Esimerkiksi festivaalilla on brändi, joka tekee siitä yksilöllisen ja tunnistettavan tapahtuman. Kun brändi-sanan merkityksen oivaltaa oikein, siitä voi olla hyötyä tyylisuunnasta tai ideologiasta riippumatta. Marginaalisimmalla hc-bändillä on brändi siinä missä suosituimmalla poptähdelläkin.
Brändäys musiikkialalla
Musiikintekijä brändää itsensä tahtomattaankin. Mielikuvamarkkinointi alkaa samalla hetkellä, kun itseään ja musiikkiaan alkaa tuoda esille. Kysymys on lähinnä siitä, miten se kannattaisi tehdä, sanoo Brädi eli Kari Härkönen. Nykyajan viihdetulituksessa erottautumisesta on tullut entistä tärkeämpää.
– Artisti ja musiikki käyttäytyvät markkinoilla ihan samalla lailla kuin muutkin myytävät hyödykkeet. Saadakseen kilpailijoihin nähden edullisen aseman artistin kannattaa miettiä, millä erottua ja mihin asioihin ja mielikuviin hänet ja hänen musiikkinsa yhdistetään. Tämän päivän musiikkitulvassa on ensiarvoisen tärkeää, että on joku juttu, josta kuuntelija saa kiinni, että ”tää Brädi on tällänen jätkä”.
– Vaikka musiikki olisi ihan hyvää, menevät sellaiset kollegat auttamatta edelle, jotka ovat persoonina kiinnostavia ja joilla on se tuiki tärkeä ”oma juttu”, josta aina puhutaan. Tuosta vinkkelistä Brädikin on brändi. Mä olen pitkän matkani varrella miettinyt, mitä haluan edustaa. Mietin sitä myös yhteistyökumppanien kohdalla. En lähde sellaisten kelkkaan, jotka eivät tue visiotani ja istu mun brändiini – kyllä, brändejä tässä ollaan.
Jyrki 69:n eli Jyrki Linnankiven mielestä bändien brändääminen oli ennen lempeää ja löyhää.
– Ennen levykaupan hyllyssä oli lokero, jolla oli otsikkona ”PUNK”. Sellaisesta hyllystä löysin 1980-luvun alkupuolella The Crampsin, Gun Clubin, Alien Sex Fiendin ja Sisters Of Mercyn. Nykyisin levykaupassa lokerointi menee syvemmälle. Varsinkin metallissa jo logosta pitäisi näkyä, mistä on kyse. Sillä bändi brändää itseään.
Tyypillisintä bändeille onkin brändätä itsensä jonkin tyylisuunnan edustajaksi. Se ei kuitenkaan riitä: pitäisi vielä osata erottua genressään. The 69 Eyes on onnistunut siinä. Bändin brändissä on paljon vanhaa, tuttua ja helposti luokiteltavaa, mutta samalla se on hyvin tunnistettava. Jyrki kertoo, että perusta oli olemassa luonnostaan jo ennen bändiä.
– Minulta kyseltiin usein Tavastialla ja Backstage-klubilla, missä bändissä soitin, vaikka en edes ollut vielä miettinyt sellaista. Mä vain näytin sellaiselta. Niihin aikoihin oli oleellista, että näytti siltä mitä kuunteli. Meidän suosikkiyhtyeemme näyttivät sellaisilta kuin The Cult, Hanoi Rocks ja Lords Of The New Church. Kun tutustuimme toisiimme, ensikontaktit perustuivat ulkonäköön.
Brädin mielestä luonnollisuus on paras mahdollinen lähtökohta brändille.
– Silloin mennään vikaan, jos päälle yritetään sovitella viittaa, joka ei oikeasti istu, eli jos ihminen yrittää rakentaa itselleen artistiminän, joka on kaukana hänestä itsestään. Mun mielestäni ”fake it ’til you make it” -meininki on lähtökohtaisesti ”väärää brändäämistä”. Mikään ei ole vahvempi brändi kuin aitous.
The 69 Eyes syntyi, kun samantyylisiä juttuja diggaavat ja siltä näyttävät soittajat löysivät toisensa. Koska look oli yksilötasolla jo valmiiksi hallussa, bändi näytti alusta lähtien sellaiselta kuin pitikin. Logo, ulkonäkö ja musiikin estetiikka saivat innoituksensa suoraan soittajien suosikkibändeiltä.
– Omaperäinen nyanssi oli partanaamainen bikeri bassossa. Sellaista ei muualla vielä ollut nähty. Vielä nykyäänkin on hauskaa nähdä kuvia etelänmaalaisista glam- tai goottibändeistä, joissa joko basistilla tai rumpalilla on huivi, parta ja sormettomat ajohanskat. Siitä on muotoutunut standardi. Oman soundin löytäminen vei aikansa. Aika kului, mutta me pidimme kiinni innoituksenlähteistämme, ja lopulta se teki bändistä uniikin, miksei brändinkin.
Pitäisikö artistin tietoisesti rakentaa brändiään?
– Mä en rakenna brändiä systemaattisesti vaan pidän kiinni siitä, että ”elän mitä spittaan”, niin kuin meillä on tapana sanoa. Eli en liitä itseeni mitään, mikä ei ole mulle luontaista ja mieluisaa. Mutta kyllä pitäisi tai ainakin kannattaisi, Brädi vakuuttaa. – En näe siinä kuin hyötyjä.
– Sitä ei kuitenkaan saa sekoittaa laskelmointiin, jossa ajatellaan, että ”hei, munhan kannattaisi olla tällainen, koska Cheekkikin on tällainen”. Jokaisella on itselle oikeasti tärkeät arvot ja persoonallisuuden palikat, joista oma brändi rakennetaan. ”Ole oma itsesi” ei ole sanahelinää.
Entä, jos brändäämisen jättäisi fanien tulkintojen varaan?
– Yleisö tulkitsee artistia joka tapauksessa aina omalla tavallaan. Ei se tiedä, minkälaista ajatustyötä artisti on tehnyt brändinsä eteen. Mä olen ja haluankin olla aivan vapaasti tulkittavissa. Se, että olen tietynlainen, saattaa ohjata yleisön tulkintaa tiettyyn suuntaan. Sille en voi mitään, jos joku tulkitsee mut väärin. Sitä tosin epäilen.
Brändi on myös ohjaava ja rajoittava tekijä. Jos siitä poikkeaa liikaa, identiteetti katoaa eikä yleisö enää koe bändiä omakseen.
– Monia asioita on tullut kokeiltua ja onhan se parempi pysyä lestissään, Jyrki sanoo. – Siksi meillä onkin sivuprojekteja, joissa raikaa muunlainen musiikki. Itse voin olla oman elämäni Bowie, mutta The 69 Eyesin on parempi pysyä Ramonesina.
Brädi naurahtaa, että olisihan se erikoista, jos vaikka hän yhtäkkiä loisi nahkansa black metal -laulajaksi.
– Kai joku voisi niinkin tehdä, mutta se herättäisi epäilyä aitoudesta, ja aiempi brändi menisi romukoppaan. Kannatan muuttumista silloin, jos artisti ei ole aiemmin voinut hyvin ja ollut tasapainossa itsensä kanssa. Jos on yleisölleen rehellinen sen suhteen, että käy läpi muutosta ja pyrkii uuteen suuntaan, se mahdollistaa suuretkin muutokset.
Visuaalisuuden merkitys brändin rakentamisessa
Brädin mielestä ulkoisilla asioilla voi ja saattaa jopa kannattaakin kikkailla.
– Meikäläisen tyyli on muuttunut tosi paljon matkan varrella ja elää koko ajan. ”Brändille” se ei ole ollut ollenkaan huono asia. Viime aikoina olen aiheuttanut ihmetystä Stetsoneilla ja buutseilla, jotka eivät ole stereotyyppistä räppärirompetta. Toisena päivänä saatan kuitenkin pamahtaa paikalle Jordaneissa ja NBA-pelipaidassa. Mun brändini kestää tuollaisen ulkoisen vaihtelun, ja pieni yllätyksellisyys on vain hyväksi.
The 69 Eyesin estetiikan on ideoinut Jyrki, ja se on tapahtunut innostumalla. Hän on viehtynyt erilaisiin The 69 Eyesille sopiviin musiikillisiin ja ulkomusiikillisiin asioihin ja yrittänyt saada bändikaverinsakin kiinnostumaan niistä.
– Päälle liimaamista se ei ole ollut. Olin kovin innostunut esimerkiksi luurankorotseista. Se imago jäi ihmisten mieliin ja oli osaltaan tekemässä bändiä tunnetuksi Amerikassa. Myös Halloween sopi meille, joten kävin ostamassa kurpitsoja fotosessioon.
The 69 Eyesin brändi on elänyt ja muuttunut. Nykyisin se on visuaalisesti varsin pelkistetty.
– Nykyään The 69 Eyesin imago fotoissa on elämää nähnyt rokkinaama mustassa nahkarotsissa. Ei siihen muuta tarvita. Sama juttu livenä, rokki soi ilman paukkuja ja tulisuihkuja. Vaatimattomuus kaunistakoon.
Mistä asioista brändi rakentuu?
Brädi pohtii, että hänen brändiinsä kuuluu monia asioita. Hän on nuorempia tekijöitä jeesaava räppikummisetä ja kansanomainen artisti, joka ei leveile luksuksella. Fanit tuntevat Brädin myös kotiseuturakkaana urheilumiehenä ja vaimolleen uskollisena aviomiehenä.
– Musiikillisesti pyrin siihen, että kuluttajan valitessa Brädin brändin hän tietäisi saavansa laadukkaasti tuotettua musiikkia pitkän linjan tekijältä, jolle hyvät tekstit, ja teknisesti taitavat räpit ovat tärkeitä. Haluan huolehtia, että musani täyttää aina tietyt standardit. Tulen aina olemaan räppäri, mutta myös haluan kehittyä ja tehdä uudenlaisia juttuja. Brändini ei todellakaan sido mua niin, että multa saisi aina tietynlaisen kappaleen.
The 69 Eyesin ja Brädin brändit on rakennettu heitä miellyttävistä elementeistä. Entäpä, jos brändiä alettaisiin rakentaa jostakin, mikä ei ole lähtöisin itsestä?
– Kaipa poppijuttuja voi tehtailla. Ehkä joitain asioita voi laittaa alulle ja avittaa niin, mutta lahjakkuus ne lopulta lentoon nostaa. Musiikista se riippuu. Mutta kaipa nykyään lahjakkaalle muusikolle annetaan brändilippis ja skenelogolla varustettu paita. Luodaan pikabrändi ja seurataan sen listakeikkumista Spotifyssa viikko tai kaksi. Tuuli tuo ja tuuli vie, Jyrki sanoo.
– Ihan varmasti systemaattisesti rakennettuja tuotteitakin on, mutta toisaalta on myös todella lahjakkaita artisteja, joiden väylä kansan kuuluville vain on sattunut olemaan vaikka joku formaattiohjelma. Jos artisti ei ole brändännyt itseään oikealla tavalla ja tekee matskua, joka ei ole linjassa hänen sisimpänsä ja arvomaailmansa kanssa, siitä voi koitua pahoja väärinymmärryksiä; ”ai, tää onkin tällänen jätkä”, Brädi miettii.
Brändi voi olla työminä eli rooli, johon artisti asettuu vain osittain omana itsenään. Jyrkin kohdalla niin tavallaan on, joskin ajan mittaan roolit ovat lähestyneet toisiaan ja limittyneet.
– Jyrki Linnankivi on se nörtti ja Jyrki 69 se friikki, mutta nykyään he taitavat olla aika pitkälti sama tyyppi. Linnankiveä ei onneksi moni tunne. Hän antaa suosiolla pääroolin sille lavalla aurinkolaseissa olevalle tyypille.
Brädi kokee tärkeäksi olla sama mies lavalla ja sen ulkopuolella.
– Olen sen räppikoulukunnan miehiä, jolle tietty aitous on ensiarvoisen tärkeää. Täytyy tehdä itse tekstejä omasta elämästä tai vähintäänkin siitä, mitä näkee tapahtuvan, non-fiction-hommaa. Mä olen mä mikissä ja kotisohvalla.
– Iso poikkeus on se, jos musaa tehdään ”hahmona” eli homma muuttuu ihan erilaiseksi, kun esiintymisasu ja rooli riisutaan. Se on eri asia kuin se, että artisti myytäisiin kuulijoille jonain muuna kuin kuka hän on. Esimerkiksi olisi väärin keksiä tunteisiin vetoava tarina köyhästä lapsuudesta, jos artisti on oikeasti rikkaan perheen vesa.
Työ- ja siviiliminän erottaminen voi olla myös itsensä suojelemista. Kun arvostelu ja ihailu koskevat brändiä, ihminen sen takana on turvassa paikassa, jossa asioita ei tarvitse ottaa henkilökohtaisesti.
– Toivoisi, että se lopulta olisi juuri noin, Jyrki miettii. – Kun on 30 vuotta tehnyt samaa juttua, niin eipä siihen enää muu maailma vaikuta. Teemme juuri uutta levyä. Kun se ilmestyy, soitamme keikoilla kaksi tai kolme uutta biisiä. Jos fanit kuuntelevat levyn ja se ilahduttaa heitä, niin aina parempi.
Brädi ei koe saavansa brändiltään suojaa.
– Ei se suojele mua, koska en ole erottanut työ- ja siviiliminää. Mutta vaikka Kari Härkösen identiteetti on käytännössä yksi yhteen Brädin kanssa, on ensiarvoisen tärkeää, etten anna brädiyden täysin määritellä minua. Silloin mahdolliset epäonnistumiset musiikin saralla eivät kolauta elämää tarpeettoman paljon. Pettymyksiä tulee aina. Kyllähän flopannut sinkku harmittaa ja ikävä kommentti sosiaalisen median artistiprofiilissa satuttaa, mutta musiikkihomman ulkopuolella on todella paljon elämää. Olen hyvin tyytyväinen siitä, että olen tajunnut sen.
Lyhyesti
- Brändi on yhteenveto sisällöstä, muodosta ja identiteetistä ja niitä vahvistava tekijä – se artistin tai bändin “oma juttu”.
- Mieti, miten erotutaan ja millaisiin asioihin haluat tulla yhdistetyksi.
- Vahva brändi rakennetaan aidoista, itselle tärkeistä elementeistä, ei päälle liimaamalla.
- Brändi ohjaa ja rajoittaa artistin tekemisiä ja sitä koskevaa viestintää.
- Brändiä voi muuttaa ja kehitellä, kunhan pitää oikean identiteettinsä tallessa.
- Suuret muutokset saattavat luoda vaikutelmaa teeskentelystä, mutta toisaalta sopiva yllätyksellisyys saattaa kannattaa.
- Brändi voi olla työminä eli rooli, johon artisti asettuu vain osittain omana itsenään.
- Erottamalla työminän ja siviiliminästä voi suojella itseään alan kolhuilta.
Kirjoittanut: Ari Väntänen
Kuvat: Toni Hemmilä (Brädi), Ville Juurikkala (Jyrki 69 & 69 Eyes)
Lue lisää
- Imago ja visuaalisuus: Ville Malja kertoo Lapko-logon tarinan
- Imago ja visuaalisuus: miten Lapkon Ville Maljasta tuli paitakauppias
- Imago ja visuaalisuus – Lapkon Ville Malja säveltää kehysten sisään
- Artistin tarina ja imago
Julkaistu: 10.7.2018
