Sosiaalisen median sisällöntuotanto

Musiikin markkinointi tapahtuu nykyisin pääasiassa sosiaalisen median kautta. Somessa artistien on mahdollista kommunikoida suoraan faniensa kanssa ja kuuntelijat saavat tiedon uusista julkaisuista reaaliajassa huolimatta siitä, missä päin maailmaa he ovat. Tässä artikkelissa käydään läpi, miten ja minkälaista sisältöä someen kannattaa tuottaa, jotta saa kasvatettua oman kanavansa näkyvyyttä. 

Artikkeliin haastateltiin Universal Musicilla digitaalisten sisältöjen suunnittelijana toimivaa Anne Seppälää sekä sosiaalisen median hallinnointiin ja markkinointiin erikoistuneen yrityksen Simplynet Oy:n kahta perustajaa Alex Kivimäkeä sekä Nicolas Kivimäkeä. Simplynet on vuonna 2020 perustettu kolmen ihmisen yritys, joka tarjoaa some-kanavien hallinnointiin liittyviä palveluita, kuten sisällöntuotantoa sekä apua some-strategian suunnitteluun. 

ARTISTEILTA ODOTETAAN AKTIIVISUUTTA SOSIAALISESSA MEDIASSA

Erilaisia sosiaalisen median palveluita on runsaasti ja käyttäjätilin perustaminen niihin on helppoa ja ilmaista. Tämä mahdollistaa sen, että myös itsenäisten artistien on mahdollista saada itselleen paljon näkyvyyttä ilman, että siihen kuluu suuria summia rahaa. Näkyvyyden kasvattaminen vaatii kuitenkin paljon työtä ja asioihin perehtymistä, joten menestys ei tule tässäkään lajissa ilmaiseksi. Pelkästään Instagramissa on tällä hetkellä yli miljardi kuukausittaista käyttäjää maailmanlaajuisesti, joten potentiaalista yleisöä on paljon, mutta samalla miljoonien käyttäjäprofiilien joukosta erottautuminen on haastavampaa kuin koskaan.  

Universal Musicilla työskentelevä Seppälä kertoo, että Instagram on palvelu, josta artistien odotetaan tänä päivänä löytyvän. Facebookin omistama Instagram on toiminnoiltaan monipuolisin some-alusta, joten se tarjoaa artisteille loistavat puitteet tuoda esiin oman tekemisen kaikki ulottuvuudet niin musiikin kuin persoonan puolesta. Perinteisten kuva-julkaisujen lisäksi palvelusta löytyy myös muita ominaisuuksia, kuten IG Stories, Reels, IG-TV sekä IG Live

Instagramin lisäksi moni artisti käyttää edelleen myös Facebookia oman musiikin markkinoimiseen. Facebookiin on mahdollista luoda tapahtuma-sivuja, joka on kätevää keikkamarkkinoinnin kannalta. Instagramin ja Facebookin tilit on mahdollista yhdistää keskenään, jolloin julkaisut voi jakaa molempiin palveluihin yhtäaikaisesti. 

Seppälä toteaa, että some-alustoista erityisesti TikTok kasvattaa tällä hetkellä suosiotaan.

“TikTok on vahvasti audiovisuaaliseen kerrontaan nojaava ympäristö, minkä myötä myös artistille tarjoutuu rajattomat mahdollisuudet luoda sisältöä ja merkityksiä ydinosaamistaan sekä musiikkia hyödyntäen”, Seppälä kertoo. 

JULKAISE SÄÄNNÖLLISESTI

Kivimäen mielestä sopiva julkaisutahti riippuu pitkälti siitä, millainen sivu on kyseessä. Laadukas sisällöntuotanto on melko haastavaa ja aikaa vievää, joten käytännössä julkaisuja on kuitenkin vaikea tehdä liikaa. Jos käytetään esimerkkinä Instagramia, hyvä tavoite on julkaista joka päivä jotakin, koska käyttäjät selaavat palvelua päivittäin. Sivu jää mieleen helpommin, kun sen tuottama uusi julkaisu on päivittäin esillä käyttäjän fiidissä. Mikäli julkaisee harvemmin, seuraaja ei välttämättä edes muista koko sivun olemassaoloa. Artisteille ja musiikintekijöille N. Kivimäki suosittelee julkaisuaikataulua, jossa varsinaisia kuva- tai videojulkaisuja on kolme kertaa viikossa. Näiden lisäksi Instagramiin kannattaa päivittäin tehdä tarinoita tai hyödyntää Reels- ja IG-TV -toimintoja.

TUOTA MONIPUOLISTA SISÄLTÖÄ

Julkaisujen runsas määrä ei vielä pelkästään takaa kanavan tai sivun suosiota. N. Kivimäki painottaa, että sisällön tulee olla mielenkiintoista ja vaihtelevaa, jotta se saa potentiaaliset seuraajat kiinnostumaan, ja jotta olemassa olevat seuraajat haluavat edelleen jatkaa seuraamista. Esimerkiksi samantyylisen kasvokuvan lisääminen päivittäin saattaa ennen pitkää kyllästyttää seuraajia, jos kuva ei anna heille mitään uutta informaatiota. A. Kivimäki täsmentää, että samantyyliset kuvat voivat toimia siinä tapauksessa, mikäli ne eroavat toisistaan esimerkiksi mielenkiintoisen ja ajatuksia herättävän tekstin avulla. 

Vaikka sisällöntuotannossa kannattaa ensisijaisesti pyrkiä vaihtelevuuteen, yhdenmukaisesta kuvamateriaalista ei välttämättä ole haittaa, sillä ajatuksia herättävästä tekstistä voi parhaimmillaan luoda tunnistettavan ja toistuvan teeman omalle kanavalle. Seuraaja oppii nopeasti kuvien perusteella tunnistamaan toistuvan sisällön, joihin liittyy joka kerta esimerkiksi jokin kannanotto, jolloin seuraaja tietää heti kuvan nähdessään, että luvassa on jotakin uutta ajattelun aihetta. Jatkuvuudella voi tällä tavoin sitouttaa olemassa olevia seuraajia, koska heillä on jotakin mitä odottaa.

HYÖDYNNÄ SOVELLUKSEN KAIKKI OMINAISUUDET

Sovelluksia kannattaa hyödyntää mahdollisimman kokonaisvaltaisesti eli esimerkiksi Instagramiin on hyvä tuottaa sisältöä sen eri toimintojen, kuten julkaisujen, tarinoiden, IG-TV:n ja Reelsin avulla. A. Kivimäki antaa vinkin, että varsinkin aloittelevien artistien, joiden ensisijaisena tavoitteena on saada lisää kuulijoita, kannattaa jakaa IG-TV:n kautta omia biisejä. Jos kappale on hyvä, potentiaaliset kuulijat kiinnostuvat siitä ja haluavat kuulla lisää. Mikäli artistilta löytyy video-osaamista, biisin tueksi voi tehdä myös musiikkivideon. Videomateriaalin laatuun on hyvä kuitenkin kiinnittää huomiota, sillä kehno video saattaa syödä biisin vaikuttavuutta. 

Varsinaisten musiikkivideoiden lisäksi Instagramiin kannattaa ladata myös “behind the scenes” -tyyppisiä videoita, jotka avaavat seuraajille, miten vaiheita biisin tekoon on sisältynyt, jotta on päästy lopputulokseen. Tämänkaltaiset videot voivat olla lyhyempiä ja niitä voi julkaista esimerkiksi Instagramin Reels-toiminnon avulla, joka mahdollistaa 30 sekunnin videot. Samaa vinkkiä voi hyödyntää esimerkiksi Tik Tokissa. N. Kivimäki kannustaa tarkkailemaan muiden menestyneiden käyttäjien toimintaa ja kerätä vinkkejä oman kanavan päivittämiseen. Matkiminen tai suora kopiointi harvoin kannattaa, mutta erilaisista toimintatavoista voi saada uusia ideoita itselleen. 

NÄKYVYYDEN KASVATTAMINEN 

Julkaisujen laatu ja määrä ei välttämättä pelkästään riitä seuraajamäärän kerryttämiseen. Uudella artistilla, jonka Instagram-profiili on vasta perustettu, tilin seuraajamäärä on yleensä aluksi varsin vähäinen. Artistista saattaa tuntua turhauttavalta julkaista sisältöä palveluun, jos kuvan tai videon näkee vain kymmenen ihmistä. Laadukkaan sisällön tuottamisen lisäksi A. Kivimäki neuvoo artisteja olemaan palvelussa myös sosiaalisesti aktiivisia. Toisten käyttäjien seuraaminen ja kuvista tykkääminen sekä kommentointi tekevät artistin näkyväksi muiden silmissä. Muut käyttäjät saattavat kommentit nähtyään kokea jakavansa artistin kanssa samanlaisen ajatusmaailman, jolloin he ryhtyvät tämän seuraajiksi. 

Some-kanavien toiminta perustuu vuorovaikutukseen ja N. Kivimäen mukaan se, mitä tekee somessa muille, tapahtuu usein myöhemmin myös itselle. Omien seuraajien määrää voi esimerkiksi yrittää kartuttaa seuraamalla muita käyttäjiä, jolloin he saattavat seurata takaisin. Tämä ei kuitenkaan aina toteudu, joten aktiivisuutta kannattaa osoittaa myös muulla tavoin, kuten keskustelemalla toisten käyttäjien kanssa. Muiden kuvien aktiivinen kommentointi lisää todennäköisyyttä sille, että myös omia kuvia kommentoidaan. 

Näkyvyyttä voi myös yrittää lisätä erilaisten hashtagien avulla. Hashtagien käytössä tulee kuitenkin muistaa se, että niitä hyödyntävät myös muut sisällöntuottajat, jolloin pienen sivun voi olla vaikea kilpailla hashtageilla suositumpien sivujen kanssa. Artisti voi lisätä omaa näkyvyyttään myös julkaisemalla omia sovituksia muiden artistien tunnetuiksi tekemistä kappaleista. Julkaisuihin kannattaa tägätä biisin alkuperäinen tekijä tai esittäjä, koska näin he saavat tiedon uudesta versiosta ja saattavat jakaa sen omalla sivullaan. Alkuperäisen tekijän seuraajista osa saattaa kiinnostua myös uuden version tekijästä, jolloin kanavan seuraajamäärä saattaa kasvaa. 

Orgaanisen näkyvyyden lisäksi A. Kivimäki nostaa esiin myös maksullisen mainonnan, jota hyödynnetään tyypillisesti esimerkiksi Facebookissa. Se voi olla tehokas tapa saada lisää näkyvyyttä ja seuraajia, mutta toisaalta se vaatii myös rahaa. A. Kivimäki painottaa, että parhaimman hyödyn maksullisesta mainonnasta saa silloin, kun sivun tarjoama sisältö on oikeasti laadukkaasti tuotettua ja mielenkiintoista. Vaikka mainoksessa käytetty kuva olisi laadukas ja saisi käyttäjän vierailemaan sivulla, hän ei luultavasti ryhdy seuraajaksi, mikäli sivun muu sisältö on kehnoa. Huolimatta siitä, käyttääkö maksullista mainontaa vai ei, N. Kivimäki rohkaisee artisteja ja musiikintekijöitä pohtimaan oman henkilöbrändin selkeyttä ja sitä, miten se välittyy some-kanavissa. Selkeä teema lisää sivun houkuttelevuutta satunnaisten vierailijoiden silmissä. 

Simplynet: Matias Järvinen (vas.), Nicolas Kivimäki ja Alex Kivimäki

INSTAGRAMIN ALGORITMI

Algoritmia voi verrata kansankielisesti reseptiin, joka ohjeistaa toimimaan tietyn kaavan mukaan, jotta saavutetaan haluttu lopputulos. Instagram on käyttäjilleen ilmainen palvelu, joten se rahoittaa toimintansa mainosten avulla. Kaupallisena toimijana Instagramin tavoitteena on saada lisää tuloja, johon se pääsee olemalla kannattava mainoskanava yrityksille. Instagramin käyttäjät ovat tässä olennaisessa roolissa, koska mitä laadukkaampaa ja mielenkiintoisempaa sisältöä he tuottavat palveluun, sitä enemmän seuraajat haluavat viettää palvelussa aikaa, joka taas lisää mainostajien kiinnostusta käyttää palvelua markkinointiin. Eminen verkkosivuilla kerrotaan tarkemmin Instagramin algoritmin toiminnasta. 

Artistin on hyvä ymmärtää Instagramin algoritmin perusperiaatteet, mikäli tavoitteena on oman näkyvyyden kasvattaminen. Algoritmi on muuttuu jatkuvasti, joten oman kanavan käyttäjätietojen lisäksi kannattaa seurata myös ajankohtaista uutisointia aiheesta. Effiina Jalonen on kiteyttänyt Instagramin algoritmin toiminnan vuonna 2021 seuraavasti: 

“Algoritmin tavoite ei ole piilottaa käyttäjältä julkaisuja vaan päinvastoin – näyttää käyttäjälle juuri ne julkaisut, joista hän on kaikkein eniten kiinnostunut. Sen vuoksi sisällöntuottajan tärkein tavoite on saada ihmiset sitoutumaan julkaisuihin, eli tykkäämään, kommentoimaan, tallentamaan ja jakamaan niitä eteenpäin.”

Reaktioiden perusteella Instagramin algoritmi kerää tietoa muun muassa siitä, minkälaiset julkaisut menestyvät ja minkälaiset ihmiset reagoivat kyseisen sivun julkaisuihin. Järjestelmä pyrkii tiedon avulla selvittämään jokaiselle sivulle niin sanotun ihanneseuraajan ja tarjoaa tiedon avulla sisältöä samankaltaisista asioista kiinnostuneille käyttäjille. Jos omia seuraajia ei aktivoi tai väärät ihmiset aktivoituvat julkaisuista, algoritmi luo vääristyneen kuvan ihanneseuraajasta. Mikäli kuvia näytetään ihmisille, jotka eivät seuraa tai kommentoi, sivu ei saa lisää näkyvyyttä. Tuhansista seuraajista ei ole hyötyä näkyvyyden kasvattamisessa, jos kukaan ei reagoi julkaisuihin. 

SEURAAJIEN AKTIVOINTI

Sisällöntuotannossa ei kannata olla turhan itsekriittinen etenkään aluksi. Artisteilla biisin tai albumin julkaiseminen on luonnollisesti tärkeä markkinoimisen aihe, mutta sisältöä voi tuottaa myös arkisista asioista. Huumori ja hassuttelu toimii some-kanavissa, mikäli se tuntuu artistista itsestään luontevalta. Oman elämän hauskoista sattumuksista voi kehittää keskustelua seuraajien kanssa ja kysyä, onko muille tapahtunut vastaavanlaisia asioita. Artistin jakaessa seuraajan tarinan, seuraaja usein jakaa sen omille seuraajilleen, jolloin myös artisti saa lisää näkyvyyttä. 

Vaikka artistin some-kanavan tarkoituksena on yleensä markkinoida artistin musiikkia, julkaistun sisällön ei tarvitse välttämättä käsitellä aina musiikin tekemistä. A. Kivimäki suosittelee erityisesti Instagram Stories -toimintoa aktivoinnin kasvattamiseen, koska sen avulla on mahdollista toteuttaa esimerkiksi erilaisia osallistavia kyselyitä, joihin on helppo vastata. Kysymykset, joihin vastaaminen tapahtuu yhdellä klikkauksella, sanalla tai emojilla, toimivat parhaiten, koska reagointi niihin ei vaadi seuraajil

ta juuri lainkaan aikaa tai vaivaa. Artisti voi esimerkiksi biisin julkaisun yhteydessä jakaa lyhyen katkelman kappaleesta ja kysyä kysymys-toiminnon avulla seuraajien mielipidettä siitä.

Seuraajille kannattaa esittää kysymyksiä myös varsinaisten julkaisujen yhteydessä. On hyvä huomioida, että kuvien alle kirjoitetut kommentit jäävät näkyviin myös muille käyttäjille, joten seuraajien kynnys kommentoida julkaisuihin on yleensä suurempi kuin tarinoiden kyselyihin vastaamisessa. N. Kivimäki kehottaa kiinnittämään huomiota kysymysten laatuun, sillä vaikeat ja laajat kysymykset vaativat vastaajilta enemmän panostusta. Onnistuessaan laajat kysymykset saattavat kuitenkin herättää vahvoja reaktioita ja luoda paljon keskustelua, joka taas antaa järjestelmälle tiedon siitä, että julkaisu kiinnostaa ihmisiä, jolloin sitä tarjotaan laajemmalle kohderyhmälle.

JULKAISE, KUN KOHDERYHMÄSI ON AKTIIVINEN 

Instagramin algoritmi toimi aiemmin niin, että palvelu näytti julkaisut käyttäjille kronologisessa järjestyksessä, jolloin julkaisun oikeanlainen ajoittaminen oli erityisen tärkeää. Koska algoritmi on muuttunut, A. Kivimäki arvelee, että julkaisun ajankohdan merkitys sen menestymisen kannalta on pienentynyt vuosien varrella. Käytännössä tämä tarkoittaa sitä, että algoritmi saattaa nostaa julkaisun esiin myöhemmin, vaikka alkuperäinen julkaisuajankohta ei olisi kohderyhmän kannalta optimaalisin. 

Algoritmin muuttumisesta huolimatta Simplynetillä on huomattu, että julkaisut, jotka saavat heti aluksi paljon huomiota ja reaktioita, menestyvät paremmin. Julkaisut kannattaa siis edelleen tehdä silloin, kun oman sivun kohderyhmä on aktiivinen. Kuten artikkelissa aiemmin todettiin, Instagram näyttää julkaisuja ensin pienelle määrälle ihmisiä eli sivun ihanneseuraajille. Jos julkaisu menestyy heidän keskuudessaan, sitä näytetään myös laajemmalle käyttäjäryhmälle. Sama tapahtuu myös päinvastoin eli mikäli julkaisu ei herätä seuraajien mielenkiintoa ja ansaitse heidän reaktioitaan, se ei saa myöskään lisää näkyvyyttä muiden käyttäjien tileillä. 

HYÖDYNNÄ INSTAGRAMIN TARJOAMAA DATAA

Instagramissa on mahdollista tarkastella oman sivun kävijätietoja, mikäli sivu on rekisteröity yritystiliksi tai sisällöntuottajan tiliksi. Kävijätiedoista voi tarkastella kuinka monta ihmistä julkaisu on tavoittanut ja kuinka moni on jakanut sen. Kävijätiedot kertovat myös, mitä kautta ihmiset ovat tulleet sivulle eli ovatko he löytäneet julkaisun esimerkiksi hashtagin vai explore-sivun eli käyttäjälle suositellun sisältösivun kautta. Vertaamalla eri julkaisujen tietoja keskenään voi selvittää, mikä on se ratkaiseva tekijä, joka on saanut julkaisun menestymään paremmin kuin muut. Tilastojen avulla voi tehdä päätelmiä siitä, minkälainen sisältö toimii juuri omalla sivulla ja millä mahdollisesti voisi saada lisää näkyvyyttä. 

On myös olemassa joitakin dataa tarjoavia verkkosivuja, kuten Social Blade, mutta kaikki IG-sivut eivät näy kyseisessä palvelussa. Tarjolla on myös monia Instagramin ulkopuolisia sovelluksia, mutta Kivimäet eivät kannata niiden käyttöä, koska Instagram ei halua, että siihen liitetään ylimääräisiä sovelluksia. Sovellusten käyttö voi aiheuttaa sen, että sivu niin sanotusti “shadow bannataan”, joka tarkoittaa käytännössä sitä, että sivun julkaisemaa materiaalia ei näytetä muille kuin sen seuraajille, jolloin sivun näkyvyys kärsii. 

OLE OMA ITSESI – MYÖS SOMESSA

Ennen some-kanavan perustamista on hyvä miettiä, mikä on syy kanavan perustamiselle, minkälainen on oma brändi ja minkälaisia asioita haluaa ylipäätään tuoda esille. Some-käyttäytymisen on hyvä olla A. Kivimäen mukaan oman persoonan mukaista, koska esittäminen käy pidemmän päälle raskaaksi ja jatkuva tyylin muuttaminen saattaa hämmentää seuraajia. Myös Seppälä kannustaa artisteja heille itselleen luontevaan some-käyttäytymiseen ja toteaa, että mielenkiintoisen kuvaston lisäksi yleisö arvostaa aitoutta sekä omien ajatusten pukemista sanoiksi. 

LÄHTEET: 

Emine. 30.7.2019. Miten Instagram algoritmi toimii?. Verkkosivu. Viitattu 16.3.2021. Saatavana: https://emine.fi/miten-instagram-algoritmi-toimii-2019/

Jalonen Effiina. 15.2.2021. Power Panda. Miten Instagramin algoritmi toimii?. Verkkosivu. Viitattu 15.3.2021. Saatavana: https://powerpanda.fi/miten-instagramin-algoritmi-toimii/

Sähköpostihaastattelu. 19.2.2021. Anne Seppälä. Universal Music.

Zoom-haastattelu. 19.2.2021. Alex Kivimäki. Nicolas Kivimäki. Simplynet Oy. 

TUTUSTU: 

Simplynet Oy
Universal Music 

Toimittanut: Johanna Ahonen
Artikkelikuva: Jenna Järvi
Julkaistu: 26.3.2021

LUE MYÖS: